考卷难了 车市怎么做?
刘明 2015-09-22

  乘用车销量连续3个月出现负增长,前7个月轿车产销分别下降7.4%和7.6%,合资品牌销量整体负增长……二季度以来,增速一直高于GDP增幅的中国乘用车市场出人意料地大幅放慢了脚步。产能过剩、库存高企、价格血拼,消费者却依旧持币观望……在中国经济进入新常态的大背景下,中国汽车市场调整的大幕已然拉开。

  市场遇冷 “金九银十”似已不再

  “按照往年经验,8月15日前后,汽车市场就会看到复苏迹象,迎接即将到来的‘金九银十’。看今年的形势,有没有‘金九银十’恐怕都是个问题。” 神龙汽车公司商务副总经理吕海涛告诉记者,不管9月市场什么样,企业都会全力出击,利用好后面二三十个地方车展,加大营销力度,帮助经销商提升零售量。

  中国汽车工业协会统计显示,今年前7个月,我国汽车累计销售1335.33万辆,同比增长0.4%。其中,乘用车累计销售1136.42万辆,同比增长3.4%,增幅回落8.6个百分点,轿车销量则同比下降了7.6%。

  “上半年总体市场增速已经到了近20年来的最低水平,形势比预想的要严峻得多。”国家信息中心信息资源开发部主任徐长明指出,继6月首次同比下滑后,7月乘用车市场走势延续颓势,同比下滑6.6%,出现了与过去4年持续发展大趋势相反的走势,库存经销商资金指数也创下了2012年以来的新低。

  销量下滑、库存攀升,让汽车生产厂与经销商原本就紧张的关系更加雪上加霜。“经销商最难过的日子是从去年下半年开始的。一边是主机厂要求多进货,另一边是银行行长催着快点卖车还贷款。听谁的呢,当然要听行长的。”沈阳大众企业集团有限公司董事长刘岩坦言,他的选择是“保头、断臂”——降价促销,回笼资金。但如今,厂家又在催促进货,“左臂已经断掉了,右臂总要给我留着吧!”

  “今年的车市基本就是这样了。” 沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强认为,之所以出现当前的严峻局面,除经济面临下行压力、股市波动等外部因素外,车企自身的原因也不可忽视。“今年年初,虽然预见到车市增长会面临压力,但是,没有一家企业认为会个位数增长,甚至是负增长。”付强说,不只是国内几大汽车集团,各大跨国汽车公司的最高决策机构,也对中国市场给予了很高期望。当供需关系失衡后,对市场严峻性的认识从前端的营销传递至后端的决策层需要时间,因此,迅速削减产销目标并非易事。结果只能是走上“压库——价格战——消费者持币观望——需求继续疲软”的恶性循环。

  车市是张考卷 只有好学生才能得90分

  “车市就像是一张考卷,卷子容易了,多数人都能考90分;卷子难了,只有少数好学生能得90分。”北京奔驰党委书记、高级执行副总裁陈宏良告诉记者,在豪华车市场增速出人意料下滑的大背景下,奔驰品牌1—8月累计销售22万辆,同比增速超过30%。

  连续8个月实现两位数增长、前8个月终端零售同比增长46%、经销商库存指数只有不到1.3个月的广汽本田,同样是低迷车市中少有的亮点。广汽本田执行副总经理郁俊告诉记者,广汽本田6月份终端零售同比增长37.3%,7月同比增长了36.6%,8月同比增长了48.8%,“我们有信心完成年销售55万辆的目标”。

  考卷难了,怎样才能成为好学生呢?陈宏良认为,实现逆市增长的企业,除了能前瞻性把握市场需求,推出本土化、水平高、科技含量高、品质一流、有竞争力的产品外,还应具备灵活应对市场变化的能力,处理好渠道关系。

  “未来经销商网络的发展,奔驰不再盲目追求‘量’,而是更加重视‘质’。” 北京梅赛德斯—奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏补充说,截至年底,奔驰在华经销商网络将达到500家,下一步,奔驰的重点是汽车后市场,依托合作经销商集团,奔驰正在人口密集度高的社区拓展便捷快修网点,提供快修保养、上门取车送车等全方位服务。

  “当前,盲目扩张4S店已不合时宜,审时度势,创新营销模式,让经销商投资人赚钱,才是当务之急。”今年3月起兼任长安PSA(标致雪铁龙)销售分公司总经理后,徐骏在法方合作伙伴的支持下,提出了“天平理论”,尝试打造一个电商与经销商和谐共赢的营销架构。徐骏说,在网络拓展上,长安PSA的经销店模式分成了六级,城市展厅分成了四级,逐步构建一种1S、2S、3S、4S以及咖啡店的融合模式,从目前的情况看,取得了不错的效果。

  无独有偶,自主品牌轿车销售冠军吉利汽车,同样把经销商盈利看得很重。吉利汽车销售公司总经理林杰介绍说,去年,吉利集团95%的经销商保持盈利或持平,今年上半年,经销商盈利甚至达到了近5年来的最好水平。近期,已有十余家合资品牌经销商退网加盟吉利。

  调整结构 车市方可涅?重生

  “库存是‘万恶之源’。” 北京现代执行副总经理刘智峰深有感触地说,二季度以来轿车市场大幅下滑,北京现代企业库存指数一度曾高达3个月。“宁可数据难看,也要把库存压下来。”刘智峰说,6月份北京现代批发量大幅下滑30%,主力车型价格也进行了调整,经过3个月痛苦的调整,如今北京现代的库存指数只有不到1.6个月,而且8月份终端销售实现8.5万辆,又恢复到正常水平。

  严格的库存管理,也是广汽本田经销商大面积盈利、销售业绩大幅攀升的法宝之一。郁俊说,由于长期以来产能不足,广汽本田今年是用48万辆产能挑战55万辆的销量目标,企业加班加点,厂区的库存压力也一直比较大。“但是,我们始终坚持发车数量不能超过零售量。”郁俊指出,只有保持合理的库存,经销商才能盈利,而经销商盈利了,才能实现正向循环。

  尽管调目标、去库存可以短期改善车市供求关系,但真正决定车市走向的还要看市场需求。5000万—6000万辆、4000万辆、3500万辆、2500万辆……针对中国汽车市场的峰值,近年来,行业专家曾给出过不同的答案。据统计,至2015年底,依据车企规划建成的产能近4000万辆。尽管汽车产业的产能存在一定弹性,但是,车市如果持续个位数增长,近一半产能闲置将不可避免。

  “汽车可以说是中国最后一个出现调整的传统行业。”观致汽车市场及销售副总裁孙晓东指出,2008年国际金融危机后美国车市曾出现大调整;2010年欧债危机爆发后,欧洲车市也曾一塌糊涂。中国汽车市场仅仅在2008年下半年遭遇过短期调整,随后便在刺激政策下强劲增长。近年来,由于对市场潜在需求过于乐观,汽车公司产能越做越大,但市场已经在发生变化,不进行结构调整将面临巨大风险。

  “中国汽车市场新一轮结构调整的大幕已经拉开。”宝马中国企业事务副总裁孙玮认为,在欧美等成熟的汽车市场,新车销售早已不是车企和经销商的主要利润来源,二手车、汽车金融、保险等后市场占据了很大比例。但在中国,由于相关产业政策并不健全,2014年中国二手车与新车的销量比例仅为0.38∶1,美国则为2.2∶1。数字上的差距恰恰是中国车市的巨大潜力。而适应游戏规则的改变,在智能汽车、新能源汽车、共享汽车以及汽车后市场领域超前布局,车企在未来的车市“大考”中才可能立于不败之地。

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